Hành trình trở thành thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới của H&M

H&M là một trong những công ty khởi xướng phong trào fast-fashion (thời trang mì ăn liền), giải mã bài toán để có thể vừa đáp ứng nhu cầu thời trang vừa cân đối khả năng tài chính với giá cả phải chăng. Bí quyết thành công của thương hiệu nằm ở chiến lược kinh doanh và mô hình sản phẩm.

Con đường định hình và phát triển

Chiến lược thời trang nhanh là một trong những lý do hàng đầu giúp cho H&M thành công. Hiện tại, nhiều công ty cũng đã áp dụng chiến lược này vào các hoạt động sản xuất thời trang của mình, khiến cho thời trang nhanh càng trở nên phổ biến.Tuy nhiên, nhiều thập kỷ trước, nó không được chấp nhận. Mọi người đã phải tiết kiệm hàng tháng trời để mua một món đồ thời trang cho những dịp đặc biệt. 

Xu hướng đã thay đổi khi các thương hiệu thời trang hàng đầu cung cấp các sản phẩm thời trang với giá cả phải chăng. H&M đã tận dụng sự thay đổi này. Họ phục vụ chủ yếu cho tầng lớp trung lưu với một triết lý kinh doanh đơn giản: Thương hiệu sản xuất thời trang chất lượng với giá tốt nhất. Các sản phẩm bao gồm các mẫu quần áo dành cho phụ nữ, nam giới và trẻ em theo xu hướng và thiết kế thời trang mới nhất. Kỹ thuật thời trang nhanh đảm bảo các lô hàng ra đời hàng ngày, cung cấp cho hơn 60 thị trường khác nhau.

Erling Persson thành lập H&M vào năm 1947 khi ông mở cửa hàng đầu tiên tại Västerås, Thụy Điển. Preston đã lấy cảm hứng từ chuỗi cửa hàng như Neiman Marcus ở Mỹ khi ông thực hiện chuyến đi bộ xuyên đất nước này. Ở đây, ông nhận thấy một xu hướng ngày càng tăng trong ngành thời trang nữ. Ngay sau khi trở về Thuỵ Điển, bằng sự nhanh nhạy của một doanh nhân, Persson đã đưa ý tưởng làm cho quần áo thiết kế có thể tiếp cận được với phụ nữ ở mọi tầng lớp thành hiện thực. 

Năm 1982, con trai của ông, Stefan Persson đã tiếp quản công ty và tạo nên một chuỗi cung ứng toàn cầu rộng lớn, tận dụng các nhà máy có chi phí rẻ tiền ở các nước đang phát triển để cho ra đời những sản phẩm "hợp thời trang vừa túi tiền". Giai đoạn Karl-Johan Presson giữ chức vụ Giám đốc điều hành từ năm 2009 đến năm 2019, ông đã phát triển đế chế H&M từ 2000 cửa hàng lên gần 5000 cửa hàng. 

Karl-Johan Persson là thế hệ thứ 3 trong gia đình dẫn dắt thương hiệu thời trang nhanh hàng đầu thế giới. Ông gia nhập H&M vào năm 2005 ở một vị trí liên quan đến vận hành. Đến năm 2007, Karl-Johan nhận chức Giám đốc phát triển kinh doanh trước khi nhận chức CEO vào năm 2009. Đến tháng 1/2020, ông rời vị trí CEO để nhường ghế cho bà Helena Helmersson.

Đến nay, với vị trí là thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực này, H&M đã tạo ra doanh thu 22 tỷ USD bằng cách bán 3 tỷ sản phẩm may mặc với 9 thương hiệu do tập đoàn sở hữu.

Chiến lược kinh doanh: vòng đời sản phẩm ngắn, vị trí cửa hàng, quảng cáo và linh hoạt mẫu mã sản phẩm

H&M đi theo xu hướng cung cấp quần áo chất lượng cao theo thời trang mới nhất với giá tốt nhất. Một sản phẩm được phân bổ theo một vòng đời gồm bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, thành công và suy tàn. Qua đó người quản lý sản phẩm phân tích cung và cầu của các sản phẩm H&M và điều chỉnh bốn giai đoạn này của vòng đời sản phẩm để đưa ra chiến lược tiếp thị hiệu quả cho một sản phẩm mới.

Một đặc điểm của H&M là thương hiệu này không có chương trình giảm giá với chiến lược vòng đời sản phẩm ngắn. Hầu hết các sản phẩm chỉ được trưng bày trong vài tuần, điều này thúc đẩy hành động nhanh chóng mua sản phẩm của khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng không nghĩ đến các cơ hội giảm giá và vì vậy để không bỏ lỡ sản phẩm ưa thích, họ sẽ buộc phải mua ngay khi sản phẩm đang còn được lưu thông trên thị trường.

Thêm một yếu tố mà vòng đời sản phẩm ngắn giúp thương hiệu thời trang nhanh H&M phát triển đó là tăng số lượng khách hàng. Thông thường, một khách hàng sẽ đến thăm cửa hàng thời trang mỗi mùa một lần để xem có thiết kế mới hay không. Điều đó không thường xảy ra với thời trang nhanh và vòng đời sản phẩm ngắn của H&M. Khách hàng liên tục đến cửa hàng để không bỏ lỡ những thiết kế mới. Chiến lược này giúp thương hiệu tạo ra nhiều lưu lượng khách hàng hơn so với ước tính trung bình. Tần suất đến cửa hàng và số lượng khách hàng gia tăng sẽ giúp  tăng tỷ lệ bán hàng của thương hiệu.

Vị trí cửa hàng cũng là một yếu tố quan tâm của thương hiệu. H&M đặt các cửa hàng của mình tại các khu mua sắm sầm uất để có thể thu hút khách hàng thăm quan càng nhiều càng tốt. Đây cũng chính là một hình thức quảng cáo của nhãn hàng. H&M có các cửa hàng được đặt ở vị trí chiến lược tại các địa điểm được đánh giá cao trên toàn cầu. Những nơi như Đại lộ số 5 ở Thành phố New York, Ginza ở Tokyo và thậm chí Phố Bond ở London đều có cửa hàng H&M. Ngoài ra, công ty này cũng đặt các cửa hàng bên cạnh các thương hiệu cao cấp như Dior, Channel và những hãng khác. Ý tưởng đằng sau điều này là nâng cao hình ảnh của thương hiệu.

H&M cho ra đời các chiến dịch quảng cáo của mình tại trụ sở chính ở Stockholm. Tuy nhiên, thương hiệu giao nhiệm vụ cho các bộ phận tiếp thị ở mỗi khu vực với các chiến dịch điều chỉnh để phù hợp với thị trường địa phương của họ. Do đó, thương hiệu sử dụng những người mẫu có nền tảng văn hóa, ngoại hình, phong cách và thậm chí cả sắc tộc khác nhau. Mục đích là để cho khách hàng thấy rằng thương hiệu là bao gồm tất cả.

Thương hiệu này cũng sử dụng những người mẫu ngoại cỡ hoặc những nhóm người/cá nhân đặc biệt nhằm thể hiện thông điệp: thời trang của họ là đa dạng nhưng vẫn tuân theo các nguyên tắc riêng của thương hiệu. Nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng luôn là một trong những hoạt động quan trọng, không thể thiếu của H&M. Thương hiệu đang nỗ lực tìm hiểu khán giả địa phương của họ. Họ nghiên cứu những điều cấm kỵ trong văn hóa địa phương và sau đó đảm bảo không phạm phải những điều cấm kị trong các chiến dịch tại địa phương của họ.

Về mẫu mã sản phẩm, gần đây, H&M đã bắt đầu các sáng kiến mới, cho thấy một công ty đang trong quá trình đổi mới hình ảnh của mình. Bộ sưu tập Conscious mới nhất của H&M cho mùa thu / đông sử dụng polyester tái chế, len và vật liệu gọi là Econyl được làm từ nhựa tái chế. Bên cạnh đó, thương hiệu giới thiệu hai chất liệu mới: cashmere tái chế và nhung tái chế. Chiến lược vật liệu tái chế đang trở nên nổi tiếng trong ngành thời trang. H&M mong muốn sản xuất mọi sản phẩm hoàn toàn từ vật liệu tái chế vào năm 2030 .

Nhìn chung, H&M đã vươn lên từ con số không thành một trong những tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh thời trang nhanh. Có rất nhiều thách thức trong giai đoạn đầu, nhưng công ty đã vượt qua những trở ngại đó để phát triển thành một thương hiệu có tầm cỡ toàn cầu. Việc sử dụng các vật liệu tái chế cho thấy mối quan tâm của công ty đối với môi trường. Và H&M đã trở thành nhà tiên phong thu lợi lớn và thành công nhất từ việc kinh doanh thời trang nhanh từ rất lâu trước khi nó trở thành một xu hướng.

Theo: TheRichest, 440Industry, Forbes

An Nhiên