The Coffee House - Góc nhìn về sự khác biệt và chất nguyên bản

Có người ủng hộ, nhìn thấy được nỗ lực không ngừng vận động của một thương hiệu dành cho giới trẻ, có người lại thấy khó "thẩm thấu" những ý tứ sâu xa mà The Coffee House muốn truyền tải. Cuộc gặp gỡ với đại diện The Coffee House - ông Mai Hoàng Phương, Tổng Giám đốc điều hành The Coffee House chính là để lắng nghe thêm quan điểm của người trong cuộc, về tầm nhìn của một đội ngũ trẻ vẫn đang kiên trì xây dựng thương hiệu trong giai đoạn sau đại dịch.

The Coffee House đã nhìn thấy những thay đổi nào trong hành vi của khách hàng đối với lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê sau đại dịch?

Có một điều chắc chắn khó phủ nhận là sau đại dịch, người tiêu dùng quan tâm hơn rất nhiều về vấn đề sức khoẻ. Nhìn ở góc độ tích cực, đại dịch có thể xem như một hồi chuông thức tỉnh vô cùng hiệu quả, khiến chúng ta nhìn nhận lại lối sống cùng những thói quen sinh hoạt của mình, trân trọng sức khoẻ hơn và bắt đầu có những lựa chọn cẩn trọng hơn với tất cả những gì liên quan đến sức khoẻ.

Từ trước đến nay lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê vốn dĩ đã mặc định phải đề cao những tiêu chuẩn an toàn vệ sinh, bản thân The Coffee House từ trước đến nay vẫn luôn nghiêm túc với vấn đề này. Sau đại dịch, không chỉ riêng chúng tôi mà bất cứ thương hiệu nào cũng đều phải lưu tâm và mang đến cho khách hàng sự yên tâm khi trải nghiệm sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, sau thời gian dài cách ly xã hội, mọi người có nhu cầu gặp gỡ trở lại, nên đối với thương hiệu đây là thời điểm quan trọng để xây dựng và củng cố kết nối với khách hàng,

Có gì giống và khác tại hệ thống The Coffee House trước và sau khi cách ly xã hội chấm dứt - nói cách khác là trạng thái bình thường mới?

Trong thời gian cách ly xã hội chúng tôi tập trung toàn bộ nguồn lực để phục vụ nhu cầu mang đi và dành khoảng thời gian này để cải tổ, hoàn thiện tổ chức cũng như nhiều khâu vận hành khác. Đến khi cách ly xã hội chấm dứt, người tiêu dùng bắt đầu đến cửa hàng trở lại, chúng tôi vừa phải mang đến những thức uống mới, trải nghiệm mới để thu hút họ, vừa mong muốn lan toả những cảm hứng tích cực thông qua nhiều hoạt động đa dạng để phần nào hỗ trợ khách hàng "trở lại" với nhịp sống thường nhật.

Chắc chắn sau đại dịch khách hàng không còn như trước nữa, và The Coffee House luôn xác định phải sẵn sàng, nhanh chóng thích ứng để vận động cùng với những người đã, đang và sẽ ủng hộ thương hiệu. Một ví dụ cụ thể là menu thức uống tại cửa hàng có rất nhiều sản phẩm mới quan tâm đến khía cạnh sức khoẻ hơn trước. Bên cạnh đó chúng tôi vẫn nỗ lực làm mới những sản phẩm liên quan đến cà phê, vốn là trọng tâm trong mọi hoạt động của The Coffee House.

Với đội ngũ The Coffee House, thách thức quan trọng nhất của thương hiệu trong thời điểm hiện tại là gì?

Từ trước đến này The Coffee House không chỉ quan tâm đến doanh số mà đặc biệt quan tâm đến suy nghĩ, trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu. Chúng tôi tin rằng với ngành kinh doanh chuỗi thức uống, khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua trải nghiệm. Họ lựa chọn một địa chỉ nào đó để gặp gỡ bạn bè, làm việc hay đôi khi chỉ để có khoảng thời gian cá nhân, không phải chỉ bởi những thức uống yêu thích, mà còn bởi không khí, cảm xúc hay nguồn năng lượng mà cửa hàng, tập thể nhân viên và bản thân thương hiệu mang đến.

Đó là lý do The Coffee House luôn nỗ lực mang đến nhiều hoạt động, trải nghiệm đa dạng trên nhiều kênh khác nhau, offline và online, để ở bất cứ điểm chạm nào, chúng tôi cũng mang đến cho khách hàng cảm giác thoải mái, yên tâm hoặc đơn giản là cảm hứng tích cực để tiếp tục một ngày bình thường của mình.

Có nhận định cho rằng phương châm làm cà phê tử tế, trân trọng chất "mộc mạc" nguyên bản không thực sự hấp dẫn đối với giới trẻ - bởi họ có quá nhiều lựa chọn và ngày càng ít thời gian để cân nhắc những thông điệp quá sâu sắc. The Coffee House tin tưởng vào điều gì để tiếp tục kiên trì với con đường đã vạch ra?

Giới trẻ mà The Coffee House hướng đến có những đặc điểm vô cùng thú vị. Gồm nhóm Millennials "đời cuối" và Gen Z "đời đầu", những người trẻ này có phong cách sống cực kỳ năng động. Đúng, họ luôn cởi mở với rất nhiều trải nghiệm mới, có nhiều kiến thức và nhạy bén, sáng tạo hơn. Họ có xu hướng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quan tâm đến cá tính của một thương hiệu, đánh giá thương hiệu không chỉ dựa trên chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn ở khía cạnh tinh thần, kết nối với cộng đồng, lan toả cảm hứng, lối sống gì...

Yếu tố "truyền cảm hứng" được họ đánh giá cao, bởi chính bản thân thế hệ này luôn khao khát được đóng góp cho cộng đồng xung quanh mình bằng chất riêng của họ - thông qua đó họ khám phá ra mình là ai, và tiếp tục thể hiện điều đó với môi trường xung quanh. Chính vì thế The Coffee House tự tin rằng hướng đi hiện tại đang phù hợp và tiệm cận với đối tượng này. Sản phẩm chất lượng là điều chắc chắn không được phép bỏ qua, và lan toả những cảm hứng mới mẻ, tích cực cũng không thể nào thiếu được để kết nối với thế hệ này.

"Chất nguyên bản" mà The Coffee House nói đến là hạt cà phê đến từ nhiều vùng nguyên liệu khác nhau trên khắp Việt Nam. Khách hàng đã tiếp nhận "concept" này như thế nào? Liệu họ có nhận ra sự khác biệt hay đây chỉ là bước đầu của một hành trình dài xây dựng thói quen trải nghiệm cà phê khác biệt của thương hiệu?

The Coffee House bắt đầu từ thực tế vô cùng khó khăn của ngành cà phê chất lượng cao ở Việt Nam. Nước mình vốn được công nhận về sản lượng cà phê chứ chưa ghi dấu ấn về mặt chất lượng, bởi cách làm cà phê cũ chuộng phối trộn và tẩm ướp không mang lại giá trị lâu dài cho ngành. Hai năm liên tiếp ngành cà phê trong nước bị ảnh hưởng nặng nề, 2019 mất mùa rồi 2020 bị ảnh hưởng bởi Covid-19. Cà phê bị ép giá, nông hộ làm cà phê nản chí, bỏ cây cà phê để trồng cây ăn trái khác, dẫn đến tương lai cà phê chất lượng cao càng mờ mịt.

The Coffee House cảm thấy sự cần thiết phải đồng hành và động viên người làm cà phê, đồng thời tìm cách kết nối giới trẻ - những người trực tiếp tiêu thụ cà phê mỗi ngày - với câu chuyện này, dĩ nhiên là theo cách truyền cảm hứng nhất, chứ không phải kiểu "than nghèo kể khổ". Và chúng tôi nhìn thấy một thực tế là Việt Nam mình rất đẹp, rất nhiều vùng miền trên khắp đất nước có thổ nhưỡng vô cùng lý tưởng để trồng cà phê. Và chính những vùng nguyên liệu đa dạng lại mang đến những hương vị cà phê nguyên bản và đặc sắc. Chiến dịch "From farm to cup 2020" chính là dựa trên insight đó để xây dựng thông điệp "Tạo khác biệt từ chất nguyên bản".

Kể câu chuyện đó cho người trẻ theo một cách thú vị và trẻ trung nhất có thể, mang đến cho họ trải nghiệm thưởng thức cà phê có "truy xuất nguồn gốc" với menu cà phê sử dụng nguyên liệu từ nhiều vùng miền khắp Việt Nam, chúng tôi thực sự hy vọng cộng đồng yêu cà phê cảm nhận được chính họ có thể đóng góp cho ngành cà phê chất lượng cao của nước nhà theo cách mà chính họ trước đây chưa từng nghĩ đến. Và kể cả phải mất nhiều thời gian công sức để theo đuổi con đường này, The Coffee House vẫn luôn cảm thấy hạnh phúc với lựa chọn của mình.

Cảm hứng nào dẫn đến việc The Coffee House tìm thấy sự tương đồng giữa "chất nguyên bản" trong bản sắc của thế hệ trẻ với sự khác biệt đến từ những hạt cà phê?

Tại hệ thống cửa hàng của The Coffee House trên khắp Việt Nam, chúng tôi có cơ hội được tiếp đón với hàng triệu lượt khách mỗi tháng, từ đó có cơ hội để quan sát khách hàng của mình, đặc biệt là giới trẻ. Và chúng tôi nhận thấy một điều tưởng chừng rất hiển nhiên - họ rất khác biệt - "điểm chung duy nhất giữa những con người này, chính là khác biệt". Mỗi người đều được sinh ra, nuôi dưỡng và giáo dục với những điều kiện, hoàn cảnh rất khác nhau, từ đó hình thành những thói quen, lựa chọn chẳng hề có điểm gì giống nhau cả. Có người thích cà phê đá đen đậm đặc thì có người thích bạc sỉu ngọt thanh nhẹ nhàng chẳng hạn. Từ những khác biệt đó hình thành nên những lối sống, phong cách và quan điểm khác biệt nhau.

Và The Coffee House không chọn nhìn khác biệt theo hướng nó là nguyên nhân cho những mâu thuẫn, xung đột. Trái lại khác biệt lại là chất keo kết nối vô cùng thú vị, làm nên một tập thể, một cộng đồng, một xã hội đa dạng, phong phú và phồn vinh. Và cũng cần nói thêm rằng chính thế hệ trẻ, họ đề cao tính cá nhân, họ trân trọng sự khác biệt của bản thân và luôn khao khát khám phá chính mình rồi thể hiện những gì tinh hoa nhất ra bên ngoài. Điều đó tình cờ rất giống với cách The Coffee House sử dụng nguyên liệu cà phê đến từ khắp nơi ở Việt Nam. Những hương vị cực kỳ nguyên bản, nhưng khi đứng cạnh nhau sẽ mang đến một tổng thể đặc sắc, một trải nghiệm hoàn toàn khác biệt.

Từ trước đến nay, The Coffee House luôn đặt mục tiêu trở thành "ngôi nhà truyền cảm hứng", một địa điểm để kết nối con người với con người thông qua lời mời cực kỳ dễ thương "mình cà phê nhé". Và trong chiến dịch lần này, chúng tôi rất hạnh phúc khi lời mời ấy được thể hiện theo một ngôn ngữ mới mẻ và ấn tượng hơn - "để những khác biệt giữa chúng ta được đến gần nhau hơn" - tại The Coffee House", bên cạnh những ly cà phê đậm đà chất nguyên bản./.

Ánh Dương