Di sản thương hiệu & 3 điểm chạm: Thương hiệu- Đại sứ- Khách hàng

Di sản thương hiệu

Di sản thương hiệu là tên gọi chung cho những tinh hoa đến từ chất lượng sản phẩm - dịch vụ, cá tính doanh nghiệp, vị thủ lĩnh tài ba, … của doanh nghiệp. Trong bối cảnh chuyển đổi số, con đường bảo tồn di sản thương hiệu càng chông chênh như những cuộc hải trình. Định vị và phát triển di sản thương hiệu nhất thiết phải là quá trình bền bỉ và lâu dài như việc quan sát tảng băng trôi. Truyền thông là phần nổi; năng lực & giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là phần chìm; còn trải nghiệm khách hàng là phần giao thoa của 2 phần băng trên bề mặt nước.

3 điểm chạm nâng tầm thương hiệu

1. Đại sứ thương hiệu

Truyền thông là phần nổi của tảng băng trôi trong chân dung doanh nghiệp mà khách hàng dễ dàng nhận thấy. Trong đó, hình ảnh đại sứ là một phần quan trọng trong truyền thông tiếp thị. Còn đối với khách hàng, hình ảnh đại sứ đại diện cho phong cách và lối sống mà họ theo đuổi. Ngày nay, các doanh nghiệp có xu hướng "chọn mặt gửi vàng" ở mức độ cá nhân hóa để kết nối 3 điểm chạm: Thương hiệu - Đại sứ - Khách hàng.

Tại Lexus, khi được hỏi về người nào là người quan trọng nhất trong những người bán hàng tại đại lý, giám đốc của Lexus Kyushu đã chỉ ra phía cô lễ tân và nói: "Cô gái này là linh hồn của chúng tôi."

Cô lễ tân là hình ảnh thu nhỏ của đại sứ - người đầu tiên kết nối thương hiệu với khách hàng từ việc chào hỏi, nhận diện khách hàng từ cửa ra vào. Đại sứ thương hiệu, do vậy không nhất thiết là người nổi tiếng nhất, mà cần là người phù hợp nhất.

Menard là một ví dụ về lựa chọn hình ảnh đại diện thương hiệu có tính phù hợp, đầy bản sắc. Không sử dụng những "gương mặt vàng" trong làng quảng cáo, Menard có những gương mặt đại diện phù hợp với cá tính của thương hiệu như ca sĩ Hà Anh Tuấn. Điểm chạm đại sứ với những từ khóa chính thể hiện những sự tương đồng của Menard và gương mặt đại diện như: tri kỷ, Magokoro - sự chân thành xuất phát từ trái tim, tinh thần Kaizen - không ngừng cải tiến, âm nhạc của tình yêu, nâng niu người phụ nữ.

Menard và ca sĩ Hà Anh Tuấn đã từng có nhiều dịp làm việc trong các dự án âm nhạc nghệ thuật. Sự đồng điệu và thân thiết giống như 2 mảnh ghép hình thành mối duyên tri kỷ và gương mặt đại diện một cách nhuần nhị, tự nhiên trong mắt công chúng.

2. Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Nước Mỹ những ngày đầu tháng 6/2020 hứng chịu bất ổn kép từ dịch bệnh Covid-19 và các cuộc bạo loạn Black Lives Matter. Chỉ khi một loạt các cửa hàng Apple bị đập phá và hàng trưng bày bị lấy cắp, truyền thông mới chú ý đến cách ứng xử của Apple.

Bề nổi truyền thông lập tức chú ý đến tính năng bảo mật của Apple khi hãng gửi tin nhắn đến những người lấy cắp sản phẩm. Tuy nhiên, những giá trị cốt lõi của Apple giống như phần chìm của tảng băng trôi. Apple đã và đang làm nhiều hơn thế để kể tiếp câu chuyện thương hiệu của tập đoàn công nghệ cao sáng tạo hàng đầu thế giới như đóng góp 100 triệu USD cho sáng kiến công lý & bình đẳng sắc tộc; ra mắt ứng dụng "Stand up to racism", …

Năng lực và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp được chứng minh theo thời gian. Ngay từ những năm đầu thành lập, Menard đã đầu tư xây dựng viện nghiên cứu để phụng sự giấc mơ ‘vươn tới vẻ đẹp đích thực" của phụ nữ.

Năm 2013, Menard và đại học Nagoya thành lập khoa hợp tác nghiên cứu, đưa các công trình nghiên cứu vào giảng dạy và giúp đỡ cho các nhà khoa học trẻ. Mới đây nhất, năm 2019 Menard vinh dự đứng thứ 13 trên bảng xếp hạng các tổ chức sở hữu nhiều bằng sáng chế nhất thế giới về tế bào gốc.

Những thành tựu của viện nghiên cứu Menard trở thành di sản thương hiệu đầy bản sắc giúp Menard chiêu mộ được đội ngũ hơn 100 khoa học và bác sĩ đầu ngành về nghiên cứu làn da và sản xuất mỹ phẩm chất lượng bằng nguồn nguyên liệu khép kín được nuôi trồng tại các phòng thí nghiệm và Menard Aoyama Resort.

3. Trải nghiệm khách hàng

Tại giao điểm giữa phần nổi và phần chìm của tảng băng trôi, người trải nghiệm có thể biết kích thước thực đa chiều của tảng băng: bề rộng, chiều cao và độ sâu. Đây thực sự là khoảnh khắc sống động giống như khách hàng có nhiều trải nghiệm trước - trong - sau khi mua hàng.

Trải nghiệm khách hàng tích cực là dấu hiệu quan trọng để nâng mức độ khách hàng trung thành và nâng tầm thương hiệu. Thực tế, giữ gìn các giá trị thương hiệu độc bản đã khó, nâng di sản thương hiệu lên tầm cao mới càng khó hơn. Menard đang làm tốt điều này kể từ năm 1959 bằng cách tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng (customers’ perception).

Những giá trị cảm nhận của khách hàng Menard được đo bằng kết cấu cân bằng: 3 phần nổi - 7 phần chìm của tảng băng trôi. Ở mảng nổi truyền thông, Menard được biết đến là thương hiệu yêu nghệ thuật, thời trang. Nhắc đến Menard, khách hàng không chỉ nói về mỹ phẩm mà còn nhắc đến những người bạn tri kỷ của Menard như NTK Công Trí, Diva Hồng Nhung, ca sĩ Hà Anh Tuấn,...

Ở phần chìm năng lực doanh nghiệp, Menard được biết đến là một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp hơn 60 năm tuổi, sở hữu hệ sinh thái bao gồm viện nghiên cứu, hệ thống shop & spa tại 26 quốc gia, viện bảo tàng, Menard Aoyama Resort. Từ đó, Menard đem đến trải nghiệm khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Chân dung doanh nghiệp là hình ảnh một tảng băng trôi: truyền thông là phần nổi; năng lực & giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là phần chìm; còn trải nghiệm khách hàng là điểm tiếp xúc giữa phần nổi và phần chìm của tảng băng trôi trên bề mặt đại dương. Khi định hình được 3 điểm chạm: Thương hiệu - Đại sứ - Khách hàng, doanh nghiệp có thể chủ động tạo ra những cú hích để di chuyển an toàn khối băng trôi vô hình, định vị thương hiệu của mình giữa thương trường đầy biến động.

Ánh Dương