Khi quảng cáo sữa Việt cao cấp như thương hiệu quốc tế

Sản phẩm được giới thiệu trong brand film là Vinamilk Green Farm với những câu chuyện không tưởng. Nổi bật là công nghệ kép hút chân không đột phá, giúp khoá trọn độ tươi và hương cỏ hoa của sữa cùng bao bì mới sang trọng, đẳng cấp. Bản thân những đặc điểm nổi trội này cũng đã đủ nguồn chất liệu dồi dào để tạo khác biệt nếu Vinamilk chọn cách làm quảng cáo thông thường. Thế nhưng, thương hiệu đã chứng minh việc thay đổi nhận diện không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm và bao bì bề ngoài, mà còn ở cách "kể chuyện" và giao tiếp với khách hàng.

Mạnh dạn phá vỡ những nguyên tắc vàng trong quảng cáo

Nếu kỳ vọng brand film này như một TVC thông thường, ắt hẳn người xem sẽ bất ngờ. Không vồ vập "tranh thủ quảng cáo từng giây", những thước phim đầu tiên xuất hiện với "phong thái điềm tĩnh" của các thương hiệu thời trang quốc tế. Đó là dùng những góc quay toàn cảnh - mở đầu quen thuộc của cho các bộ phim điện ảnh nhằm khơi gợi sự tò mò và ứng dụng nghệ thuật quiet storytelling, dùng chất liệu từ đời thực để xây dựng mối liên kết với khán giả. Đây cũng là công thức được sử dụng trong brand film mới nhất của thương hiệu thời trang Loewe phối hợp với studio gốm Funa Fujita hay chiến dịch Open Space của Burberry. Từ đây, thương hiệu sẽ đặt mình ngang hàng với người tiêu dùng, để khám phá những điều bình thường nhưng có khả năng lay động trong cuộc sống.

Dường như thương hiệu quốc dân đã có thời gian nghiên cứu và khiêm tốn học hỏi từ thành công của các "bậc tiền bối", để linh hoạt áp dụng xuất sắc và kể câu chuyện không tưởng cho người tiêu dùng. Thông thường, video phải thật thu hút trong 3 đến 6 giây vàng đầu tiên, thậm chí phải nhắc đến từ khóa thương hiệu ở phần mở đầu. Nhưng ở đây, phải chính xác là sau 6 giây, lời thoại mới được vang lên với nhiều suy ngẫm: "Đôi khi, ta bắt đầu tất cả bằng việc không làm gì cả, trong suốt 3 năm…". Chỉ bằng điều đó, Vinamilk đã gợi sự tò mò và phá vỡ tất cả những nguyên tắc bất thành văn của ngành quảng cáo hiện đại.

Từ những lời tự sự của cô gái giữa thiên nhiên trù phú nhờ bàn tay con người chăm sóc, video tiếp tục mở ra những khung cảnh đầy màu sắc siêu thực. Điều mạo hiểm của brand film này chính là không nhồi nhét người xem vào một kết luận sẵn có, mà để mỗi người tự cảm nhận tính cao cấp của sản phẩm thông qua câu chuyện về hành trình tỉ mỉ khi tạo ra Green Farm. Một điểm đặc biệt nữa có thể phát hiện ở brand film này chính là thương hiệu đã không dùng bất cứ từ "ngon", "mới", "lạ" nào để mô tả sản phẩm của mình mà thay vào đó, những tính từ gợi hình liên tục được chọn để mang đến người dùng hình dung rõ nét về "độ ngon" của sản phẩm như "sóng sánh mịn màng", "vỗ về vị giác"...

Sáng tạo nhưng có thuyết phục người tiêu dùng?

Vượt ra khỏi phạm vi của chiến dịch truyền thông, Vinamilk cũng đang sở hữu rất nhiều lý do "không tưởng" để thuyết phục người tiêu dùng tin vào sản phẩm và thương hiệu. Có thể lấy một lát cắt từ brand film này để khắc hoạ cho sự đầu tư bền vững mà Vinamilk dành cho ngành sữa và người tiêu dùng Việt Nam. Lời thoại "Đôi khi ta bắt đầu tất cả bằng việc không làm gì, trong suốt 3 năm, cho đất thanh lọc, cho nước ngơi nghỉ..." cũng chính là câu chuyện thật của Vinamilk: bỏ không hơn 500ha đất trong 3 năm để đất được thanh lọc, phục hồi. Hơn hết, Vinamilk còn dành 2 năm tiếp theo toàn tâm toàn ý nghiên cứu công nghệ sữa hút chân không. Còn sự đầu tư nào xa xỉ hơn thế trong thời đại đề cao hiệu suất và thời gian thu vốn như hiện nay?

Ngoài ra, việc chọn hình thức brand film cũng là nước đi đột phá của thương hiệu 47 năm tuổi. Câu hỏi đặt ra là, đối tượng thực sự mà Vinamilk muốn hướng đến này là ai? Trong nghiên cứu "Thế hệ Z – Người tiêu dùng tương lai" của Nielsen, điều thế hệ này tìm kiếm ở một thương hiệu chính là sự kết nối về mặt giá trị, kể cả với những mặt hàng tiêu dùng hằng ngày. Chính sự thấu hiểu về khách hàng mục tiêu mà Vinamilk đã chọn cách sản xuất một video quảng cáo sữa mới mẻ và tiên phong như vậy. Theo đó, điểm cộng của TVC là có thể gây được sự chú ý và khiến người xem hiểu ngay điều muốn truyền tải. Brand film dù có thể "bất lợi" vì thông điệp chưa được khán giả nắm bắt từ đầu, nhưng lại có lợi thế về mặt câu chuyện - điểm chạm giữ chân khách hàng trung thành. Thế mới thấy, thương hiệu đã đặt vai trò của thế hệ Z lên trên một bậc, đồng thời thể hiện niềm tin sâu sắc vào giá trị cốt lõi của chính mình: sự chân thành, tận tâm, hết lòng "vì bạn". Đó có lẽ cũng là lý do mà hình thức brand film là lựa chọn tối ưu trong giai đoạn này.

Có thể thấy, nước đi mới của Vinamilk đã "khoe" được sự sáng tạo ngoài khuôn khổ để kết nối gần hơn đến thế hệ người tiêu dùng mới. Mọi bước đi đều cho thấy sự tính toán chiến lược. Và cả thị trường cũng đang chờ đón những bất ngờ tiếp theo trên hành trình viết tiếp di sản của một thương hiệu quốc dân Việt Nam.