"Phù thủy" truyền thông Nguyễn Thanh Sơn: Làm mới thương hiệu phải thay đổi từ bên trong

Giống như một con người, thương hiệu cũng trải qua quá trình khai sinh, trưởng thành và già đi. Sự khác biệt đáng chú ý nằm ở chỗ, thương hiệu có thể được thay đổi diện mạo, tái sinh một lần nữa để bắt kịp xu hướng và tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Quá trình làm mới một thương hiệu hẳn là đầy thách thức, song làm sao để duy trì sự mới mẻ lâu dài hậu làm mới sẽ còn là một bài toán đau đầu hơn.  

Đó là chủ đề được chuyên gia truyền thông Nguyễn Thanh Sơn cùng CEO Biti's Vưu Lệ Quyên thảo luận trong tập phát sóng đầu tiên của "Walk and Talk" - series talkshow về quản trị doanh nghiệp nằm trong chuỗi chương trình đồng hành với giải thưởng "Thương hiệu vàng TP.HCM". 

Rebranding dưới góc nhìn chuyên gia

Theo chuyên gia truyền thông Nguyễn Thanh Sơn, có 2 góc nhìn để nhận ra thời điểm một doanh nghiệp cần được đổi mới. Dưới góc nhìn cơ hội, doanh nghiệp sẽ làm mới mình khi nhìn thấy cơ hội chín muồi, có sự chuẩn bị tốt để đáp ứng nhu cầu hiện tại của thị trường. Ngược lại, dưới góc độ sự đe dọa, doanh nghiệp thường buộc phải thay đổi khi doanh thu bị giảm; lượng khách hàng trung thành già đi và thương hiệu đánh mất sự liên kết với thế hệ trẻ hoặc chi phí cho việc có thêm khách hàng ngày càng cao.

Có một nhận định sai lầm phổ biến là tái định vị thương hiệu chỉ bao gồm thay đổi một chương trình truyền thông hay một logo, tuy nhiên đây chỉ là những yếu tố bề mặt. Việc doanh nghiệp chỉ đổi “cái vỏ” mà không có sự thay đổi tương xứng bên trong thì thường là đổi mới thất bại. 

Chuyên gia cho rằng doanh nghiệp muốn đổi mới thành công thì “bình mới, rượu cũng phải mới”. Ảnh: NVCC

"Sự thay đổi bên ngoài và bên trong của thương hiệu phải có sự nhất quán để khách hàng có thể quan sát được và hào hứng, xúc động trước sự nhất quán đó." - Chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn nhận định. Khi có được sự nhất quán này, việc đổi mới thương hiệu sẽ bền vững, tránh được sự "hụt hơi" trong thời gian ngắn đổi mới.

Có thể xem xét một ví dụ điển hình của Ngân hàng TMCP Quân đội (MBBank). Cuối năm 2019, MBBank thay đổi hoàn toàn logo và hình ảnh thương hiệu nhưng lại nhận về những ý kiến trái chiều. Song tới nay, không còn ai quá quan tâm tới logo của MBBank, điều khách hàng đều nhận thấy là ngân hàng này đã có sự thay đổi cực kỳ mạnh mẽ về mặt sản phẩm. MBBank hướng tới nhiều sản phẩm số, hiện đại, đi đầu trong xu hướng chọn số tài khoản, khẳng định hình ảnh thương hiệu thông minh, chuyện nghiệp và cập nhật xu hướng hơn hẳn trước đây. 

"Phù thủy" truyền thông Nguyễn Thanh Sơn cho rằng việc làm truyền thông, làm thương hiệu không chỉ làm làm "để đó". Những hoạt động này phải hỗ trợ trực tiếp cho việc kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ chiến lược là muốn bán nhiều hay bán giá cao, muốn tăng biên lợi nhuận hay tăng độ phủ từ đó đưa ra những chiến dịch truyền thông phù hợp. 

Làm mới thương hiệu cũng giống... "tán tỉnh nhau"

Để khán giả dễ hình dung hơn về quá trình làm mới một thương hiệu, chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn đã đưa ra một so sánh hóm hỉnh. Làm mới thương hiệu hay phát triển thương hiệu nhìn chung cũng là mong muốn thương hiệu được khách hàng yêu quý, có thể so sánh hành trình này với một cặp đôi đang tán tỉnh nhau. Tạm chia thành 5 giai đoạn như sau:

Bước 1: Gây ấn tượng với đối phương

Trong truyền thông, ta luôn cần gây ấn tượng với đối phương để được nhận ra trong đám đông. Đây có thể là ấn tượng tốt hoặc ấn tượng xấu.

Bước 2: Để đối phương đi tìm hiểu

Khi đối phương đã dành sự quan tâm nhất định, họ sẽ bắt đầu tìm hiểu về ta. Họ thường không hỏi trực tiếp mà thông qua bạn bè, tự tìm kiếm trên mạng các thông tin về ta.

Chuyên gia Thanh Sơn đưa ra so sánh thú vị về việc làm mới thương hiệu.

Bước 3: Tìm thấy điểm chung

Ta và đối phương cần có một điểm chung để tiếp tục mối quan hệ, có thể cùng yêu hoặc cùng ghét một thứ gì đó. 

Bước 4: Tiếp xúc trực tiếp

Khi đã có điểm chung, hai bên sẽ bắt đầu muốn tiếp xúc và có tiếp xúc trực tiếp với nhau. Điểm chung của hai bên có thể được phát triển mạnh hơn ở giai đoạn này.

Bước 5: Gắn bó 

Có càng nhiều điểm chung với ta thì đối tượng lại càng cảm thấy gắn bó, ràng buộc và bắt đầu phát sinh tình cảm yêu mến. Quay lại câu chuyện doanh nghiệp, giai đoạn này chính là lúc khách hàng đã có sự yêu mến và tin tưởng thương hiệu của doanh nghiệp.

Năm giai đoạn trên hoàn toàn có thể áp dụng cho rebranding, chỉ có một điểm khác biệt là khi một thương hiệu tái định vị, họ phải cho khách hàng thấy lý do hợp lý cho sự đổi mới của thương hiệu. 

Từ "Nâng niu bàn chân Việt" đến "Đi để trở về"

Biti’s được ca ngợi như case-study điển trong việc tìm lại “ánh hào quang” bằng chiến dịch tái định vị thương hiệu. Trong 40 năm phát triển, thương hiệu "di sản" này đã phải thay đổi mình 2 lần để thích nghi với thời cuộc.

Lần đầu vào thời điểm năm 2000, Biti’s bắt đầu nghiên cứu sản phẩm giày thể thao để phục vụ nhu cầu mới của thị trường. Biti’s đưa sản phẩm ra thị trường bằng chiến dịch "Nâng niu bàn chân Việt" tạo tiếng vang, xây dựng hình ảnh thương hiệu Việt chất lượng cao đầy tự hào.

Đến năm 2017, thị trường giày dép Việt Nam chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ thương hiệu nước ngoài. Biti’s lúc này có bước bứt phá ngoạn mục khi cho ra mắt dòng sản phẩm Biti's Hunter với mẫu mã thời trang, trẻ trung. Thương hiệu tận dụng digital marketing cùng sức hút của Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn để biến Biti's Hunter thành đôi giày quốc dân một thời của khách hàng Gen Z. Slogan "Đi để trở về" cũng từ đây khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng.

Bà Vưu Lệ Quyên kể về 2 lần thương hiệu “di sản” Biti’s thích nghi với thời cuộc.

Nói về thách thức hậu đổi mới, CEO Biti's Vưu Lệ Quyên cho hay: "Người ngoài nhìn vào có thể nói Biti's ngủ quên trên chiến thắng nhưng tôi vẫn tin vào yếu tố thiên thời, địa lợi, nhân hòa. Các chiến dịch truyền thông hay các sản phẩm tuyệt vời đều là do con người tạo nên. Điều quan trọng là 10.000 CBNV Biti's vẫn có công ăn việc làm và Biti's vẫn phục vụ người Việt với những sản phẩm tâm huyết, tốt nhất trong phạm vi mình có thể làm".

Thanh Xuân