ASEAN là một khu vực đang phát triển mạnh mẽ. Tăng trưởng GDP trung bình tại sáu nền kinh tế lớn của ASEAN (Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam) đã tăng lên 4,5% trong nửa đầu năm 2024, cao hơn so với mức tăng trưởng trung bình của các nền kinh tế lớn trên thế giới ở mức 3,2% trong cùng giai đoạn.
Hai xu hướng chính sẽ định hình tiêu dùng trong tương lai của khu vực ASEAN: một là người tiêu dùng lạc quan nhưng nhận thức rõ về tính kinh tế, hai là sự gia tăng khả năng thích ứng và đón nhận các sản phẩm và dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm. Những xu hướng này được phân tích chi tiết trong Nghiên cứu Tâm Lý Người Tiêu Dùng ASEAN 2024, do Boston Consulting Group (BCG) và Ngân hàng United Overseas Bank (UOB) phối hợp thực hiện.
Vẫn còn nhiều việc phải làm để khai thác hết tiềm năng của tập khách hàng đang mở rộng này. Nhưng điều đó sẽ tác động đến Việt Nam và người tiêu dùng trong nước như thế nào?
Việt Nam được dự báo sẽ có mức tăng trưởng mạnh nhất trong số các nền kinh tế mới nổi ở Đông Nam Á. Chính phủ Việt Nam đã nâng mục tiêu tăng trưởng GDP năm 2025 từ 6–6,5% lên 8%, cho thấy tham vọng lớn hơn trong việc hướng tới mức tăng trưởng hai con số từ năm 2026 trở đi.
Trong nước, hơn 60% tổng tiêu dùng vào năm 2030 sẽ do thế hệ trẻ am hiểu kỹ thuật số dẫn dắt. Các thương hiệu cần xây dựng chiến lược phù hợp để khai thác tiềm năng tiêu dùng đang mở rộng nhanh chóng của Việt Nam.
Những yếu tố người tiêu dùng cân nhắc trong bối cảnh kinh tế hiện tại
Người tiêu dùng Việt Nam đang thận trọng điều hướng bối cảnh kinh tế phức tạp nhưng đồng thời cũng đang vươn lên trở thành nhóm người tiêu dùng lạc quan nhất trong khu vực. Phần lớn (84%) người tiêu dùng thể hiện cảm xúc tích cực về tình hình kinh tế.
Sự lạc quan này được thể hiện qua sự phục hồi mạnh mẽ trong các danh mục chi tiêu mang tính trải nghiệm, bao gồm giải trí (như hòa nhạc, lễ hội), phong cách sống (như spa, massage) với khoảng 42% người tiêu dùng Việt Nam gia tăng chi tiêu trong những lĩnh vực này, đặc biệt là thế hệ Gen Z (47%) và Gen Y (43%).
Du lịch tăng trưởng phản ảnh tâm lý lạc quan của người tiêu dùng Việt (Nguồn: BCG)
Du lịch cũng là một lĩnh vực rõ nét phản ánh tâm lý lạc quan của người tiêu dùng Việt. Việc gia tăng các chuyến đi nội khối ASEAN đã góp phần thúc đẩy chi tiêu xuyên biên giới - 71% người tiêu dùng Việt đã chi tiêu ở nước ngoài trong khu vực ASEAN trong năm qua.
Sự tự tin khi chi tiêu tùy ý thích cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đã sẵn sàng trở lại sau giai đoạn dài đối mặt với những thách thức kinh tế vĩ mô. Họ không chỉ đơn thuần tìm kiếm những sản phẩm đáp ứng nhu cầu mà còn hướng đến những giá trị và trải nghiệm phù hợp với khát vọng và phong cách sống của mình!
Sự phát triển của Ngân hàng số
Người tiêu dùng Việt Nam luôn đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ số. Trong ba năm qua, lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam đã tăng trưởng 20%.
Kênh trực tuyến là lựa chọn ưu tiên của nhiều người cho các hoạt động như chuyển khoản nội địa hay tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới. Tuy nhiên, khoảng 25% người tiêu dùng Việt vẫn ưu tiên sử dụng đa kênh (omni-channel) khi báo cáo gian lận hoặc tìm kiếm tư vấn tài chính —những hoạt động phức tạp hơn, đòi hỏi mức độ hỗ trợ cao hơn. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược tích hợp kênh (hybrid channel) đối với các tổ chức tài chính.
Ngoài ra, 93% người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến việc nhận các sản phẩm và dịch vụ cá nhân hóa từ ngân hàng, trong đó 73% muốn nhận ưu đãi qua ứng dụng ngân hàng di động và 68% qua email. Đây là cơ hội rõ ràng để các doanh nghiệp điều chỉnh các giải pháp phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng, vượt ra khỏi mô hình phân khúc truyền thống và hướng tới cá nhân hóa chuyên sâu.
Phục vụ người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng
Trước những áp lực tài chính ngày càng thay đổi, người tiêu dùng Việt đang điều chỉnh thói quen chi tiêu và sở thích mua sắm. Họ ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm cá nhân hóa và độc đáo hơn.
Bằng cách xác định các nhu cầu chưa được khai thác và cung cấp giải pháp phù hợp thông qua chiến lược kết hợp linh hoạt, doanh nghiệp có thể đáp ứng hiệu quả với sự thay đổi của người tiêu dùng Việt Nam. Với những chiến lược phù hợp như vậy, các công ty sẽ có vị thế vững chắc để phát triển trong thị trường ASEAN năng động và đầy tiềm năng này.
Cám ơn sự đóng góp của bà Aditi Bathia, Chuyên gia nghiên cứu người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á, BCG và ông Paul Kim, Giám đốc Khối dịch vu Tài chính Cá nhân, Ngân hàng UOB Việt Nam cho bài viết này.